作者丨顾见

监制丨阑夕

(资料图片仅供参考)

“张大大不是个人，他是一种现象。”

去年许知远在节目里一句经典的“文化吐槽”，不曾想竟在今年的天猫618成为现实。

5月31日晚，「天猫618“缘”梦接线官」张大大在官方直播间连麦超20位一线明星、品牌总裁和达人主播，达成对应挑战为“618有缘人”实现心愿。要知道，张大大参与的直播是“天猫全明星”IP重磅策划，定位是“天猫618开门红大事件”。

在这场活动中，张大大无损还原“娱乐圈唯一人脉”的设定，不带货无硬广，全程只为“618有缘人”谋福利。这个有趣的现象不是个例，而是淘宝天猫“拥抱内容化”的冰山一角。

表面上轻松有趣的618开门红事件中，暗藏着很多方式巧妙但目标明确的升级动作，似乎在用行动回应戴珊那句“未来电商平台是最好的内容平台”。

01、从宣发到爆发，一次“纯内容”商业探索

每年618电商大促前夕，都是品牌营销“轮番轰炸”的节点。消费者也深知，这些脑洞大开的内容无论在形式上如何创新，内核还是离不开“买买买”三字。通过丰富的创意表达为活动蓄水、拉新、促活，是再正常不过的操作。

但今年的天猫618开门红大事件铁了心要来“玩点不一样的”，从宣发阶段就开始了内容化升级的密集落子。

5月26日，张大大全网首发了一支天猫618“寻找有缘人”的预热视频。视频一改常规TVC高大上的画风，用魔性洗脑的方式邀网友前来“许愿”。

从效果上看，这种反差感调动起了人们最纯粹的猎奇心理。很快活动就在全网吸引了大量吃瓜群众，仅活动预热阶段就出现了与“张大大寻有缘人”相关的热搜话题，关注、转发、参与活动者更是络绎不绝。

到活动正式上线阶段，围绕直播间“人货场”展开的升级动作愈发明显。

在“人”的运用上，张大大的任务不是简单的清空购物车，而是上升到更具复杂性和挑战性的“心愿”层面。比如“想看侯明昊的手机相册”，“想要娜扎叫我起床”，“想要白敬亭为我定制一双鞋子”等。于是，“天猫全明星”为张大大充分解锁权限，从过往“心愿记录员”的角色升级为“圆梦者”。

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